インタビュー
SCE Asiaプレジデント織田博之氏インタビュー
ソニーからやってきた“対中国のプロフェッショナル”にSCE Asiaの新戦略を聞く
（2013/2/14 00:00）
- 1月収録
- SCET本社
昨年、ソニー・コンピュータエンタテインメントグループで、日本以外のアジアを統括するSCE Asiaで、大規模な人事異動が行なわれた。SCE Asiaが2005年に設立されて以来、プレジデントを務めてきた安田哲彦氏が退任し、2代目のプレジデントとして新たにソニーから織田博之氏が就任したのだ。
アジアの人事ということで日本ではあまり注目されなかったが、SCE Asiaの中核となっているSCEH（Sony Computer Entertainment HongKong）の設立から数えれば、15年近くに渡ってトップを務めてきた“SCEのオヤジ”の引退と言うことで、香港をはじめ、台湾や中国などでは大きく報道された。
前任の安田氏は「丸いタイヤじゃないと転がらない」を口癖に、「ハードをかついで持っていってもいい」、「つば飛ばしながら説明してくれるおじちゃんがいないとゲームはわからない」、「情熱を燃やしてゲームを一生懸命作っている。そんなソフトをコピーされたら許せない」などなど、非常にわかりやすいメッセージを発しながら、昔ながらのどぶ板営業と浪花節で、海賊版と違法業者が渦巻くアジア市場を戦っていった。
しかし、安田氏の在任中に、念願だった中国でのビジネスを正式スタートさせることができず、2005年のインタビューで安田氏が掲げた「2010年までにアジアが日本を追い抜く」という目標も達成できなかった。中国を中心としたアジア市場は最大のポテンシャルを秘めつつも、難敵のままであり、その舵取りを行なう後任人事が誰になるかが注目されていた。
ふたを開けてみると、後任は意外にもSCE Asia生え抜きの人物ではなく、SCEグループの人間でもなく、親会社であるソニーから来た人物だった。新プレジデントに就任した織田氏は、中国と台湾合わせて10年以上も現地に駐在し、VAIOやBRAVIAといったソニーのコアブランドの普及促進に努めてきたという、ソニーにおける中国方面のエース。台湾での初御披露目となったゲームショウ前日の記者発表会では流ちょうな北京語を操り、早くも台湾メディアの心を掴んでいた。
CES（Consumer Electronics Association）ではSCE出身の平井一夫氏がソニーCEOとして登壇し、そしてTaipei Game Showでは、ソニー出身の織田氏が、SCE Asiaの戦略を語る。「One Sony」を象徴するような風景だと思った。
今回は、SCE Asia新プレジデントの織田氏と、その右腕としてSCET総経理に就任した同じくソニー出身の江口達雄氏の2人に、SCE Asiaの事業戦略、そしてSCETのビジネスについて話を伺った。
ソニー出身のプレジデントと総経理は、対中国のプロフェッショナル
――織田さんと江口さんは昨年ソニーからSCE Asiaに異動されたばかりということで、ゲームファンにとってはまだ馴染みがありませんので、まずはおふたりのキャリアから簡単にご説明いただけますか？
織田博之氏： 1990年にソニー株式会社に入りまして、当初5年ほど日本国内の物流のプランニングということで、セールスマーケティングとは違うことをやっていました。その後、1995年にソニーが初めて中国に本格的に進出すると言うことで、最初4カ月半ほど北京大学に入学させていただいて、言葉の勉強をしてから、当時まだSony Chinaはなかったのですが、中国国内で初めてソニーが直接販売するネットワークを作るということで上海に赴任しました。当時は、国のレギュレーションで、中国国内で製品を作っていないと販売できない、いわゆる輸入品を外資系は販売できないというレギュレーションがありましたので、僕らはジョイントベンチャーの工場で作ったものを販路開拓していきました。
北京、上海、広州等の大きな都市から始めたのですが、最初はビデオカメラから始まって、1997年からはテレビの生産発売が始まりましたので、結構遠い所まで販路開拓に行きました。上海3年半、北京3年、あと留学を足しまして7年ほど中国におりました。
2002年に中国から台北に異動になりまして、こちらではコンシューマーエレキのプロダクツマーケティングのヘッドということで赴任をいたしまして、特には当時まだラップトップPC、VAIOが導入できていなかったのでVAIOの導入の仕事と、「BRAVIA」という液晶テレビの導入の仕事を経て、途中からソニー台湾のコンシューマーエレキの部門の社長をやらせていただきまして、2007年まで台湾におりました。
2007年に日本のVAIO事業本部に帰任し、グローバルのVAIOのマーケティングビジネス戦略の責任者、と、同時にアジア地区のVAIOのビジネス統轄ということで5年ほど従事致しました。
昨年の7月にSCE Asiaに異動になりまして、8月1日に、前任者の安田の後を引き継ぎましてプレジデントになり、今に至っています。就任からまだ半年強しか経っていませんので、ゲームビジネスも初めてですし、ヘビーユーザーというわけでもないので、ちょっとこれから一生けん命ゲームを遊んでというところです（笑）。
江口達雄氏： わたくしは1993年にソニーの国内販売会社、今はSMOJという名前になっていますけれども、そちらに入社しまして、当時は家電店さんや量販店さんへのソニー商品の営業を担当していました。
その後、社内募集制度を利用しまして、2001年からソニー台湾に赴任しました。2006年まで5年半台湾にいたのですが、その時期に織田の下で一緒にやっていたという縁なのですが、そこで、BRAVIAだったり、サイバーショットだったり、VAIOだったり、今となっては懐かしいクリエだったり、そういったAV/IT商品のマーケティングセールスを担当しました。
その後一旦東京に帰りまして、VAIOの法人向けビジネスに取り組みました。個人向けの販売とはまた別のチャネルでして、企業向けにVAIOを標準PCとして採用していただけるようご提案する仕事を3年ほどやっていたのですが、台湾時代に身に付けた中国語を生かして更に深いBtoBビジネスに挑戦したいと思い、2009年からソニー中国に赴任しました。ソニーがこういう商品を持っているとご存じない方も多いのですが、電子部品の実装機といいまして、カメラやパソコンといった電気製品に入っている基板の上にゼロコンマ何秒の速さでチップ部品を装着していくSMTという生産設備のビジネスを担当しておりました。
中国では上海を拠点に各地の市場開拓を進めました。ずっとコンシューマーでやってきた私にとって、設備ビジネスの世界はそれはそれでとても面白かったのですが、織田がSCEアジアプレジデントに就任したのち暫くして、また一緒にやらないかと声をかけていただき、11月1日付でSCE台湾に着任したという流れです。私もまだ３カ月しか経っていませんので、時間があればマーケットを回り、カウンターパートの皆様全員からお話を伺っているところです。
――ソニーで実績を残した人間が、子会社のSCEに異動するのは珍しいキャリアパスだと思うのですが、実際にSCEに入ってみてどのように思われましたか？
織田氏：やはりゲームはお客様も違いますし、チャネルも違いますし、販売店も違う。そのあたりのお客様の気持ちが分かったマーケティングをしないといけないということで、結構ハードルが高いとは思っていたのですね。実際入ってみてまだ半年なので大きなことは言えないのですが、お客様は確かに違いますし、売っている商品もハードではなくソフトと言うこともありますし、パブリッシャーさんとか新しいお付き合いも出てきているのですが、意外とキモとなるところは一緒で、やはりフロントラインというかタッチポイントをすごく気にして、それがお店であったりとか、ネットであったりとか、SNSであったりとかそういうところでどうやって我々がモノを提供するかということと、それからエンドユーザーのお客様といかにコミュニケーションをとるかということがいかに大事かということに関しては、意外と似ているなというのを感じているところです。
――そうすると、SCEで新たにビジネスをやっていく中で、「これはちょっとカルチャーショックだな」ということはあまりありませんか？
織田氏：やはりゲームユーザーさんの熱気というのですか、それはやはりちょっと想像を超えるものがあって、これは外から見ているのと、中に入ってみるのでは大きく違っていて、これだけのたくさんのお客様に、昨日も中文化のタイトルを発表させていただきましたけど、あれだけ期待していましたという反応が出るのは非常に嬉しく、そこはカルチャーショックです（笑）。
江口氏：織田が言ったことの繰り返しになるのですが、私もこちらに来る前は未知の業界と言う感覚はありました。ゲームってハードとソフトの両方が大事じゃないですか。箱だけ置いていても何の意味もないもので、やはり楽しいソフトがあって、そのソフトで遊びたいからこのハードを買う。だからやはり、パブリッシャーさんとのお付き合いもしっかりして、良いものを作っていただいて、そのゲームを我々のこのプラットフォーム上で楽しんでいただくというビジネスモデルが、独特と言えば独特ですよね。
しかし、よくよく考えてみれば私がこれまでBRAVIAを売る時にも映画の話をしたりですとか、スーパーオーディオCDを売るときにも音楽の話だとか、そういうコンテンツの話をしながらマーケティングをしていたなと思うと、ソフトの楽しみを伝えると言った意味では同じなんじゃないかなと今は思っています。あと、一営業として、やっぱり大事なのは販売店様なんですよね。販売店様と協力しながら一緒に発展していくという意味では全く一緒かなという気がします。
――ちょっと大枠の話になるのですが、今回のソニーグループにおけるこの人事の意味はどのように理解すればいいのでしょう？
江口氏：うーん、なんでしょうね（笑）
織田氏：人事の意味合いは、コメントする立場にはないのですが、商品が違いこそすれ、中国、台湾、アジアと、リテールマーケットを知っているのが、ひとつの理由だったのではないかと思います。
特にアジアってトレンドが早く、ゲームもそうだと思いますが、飛びつきが早いですね。日本円で7万円も8万円もするような携帯を、2台、3台持っていて、年間何回も取り替えたりするのです。結構、高い買い物だと思うのですが、そういう新しいトレンドに非常に飛びつきやすい、逆にこれから先の彼らの消費動向を非常によく如実に示してくれるというのがあるので、そういうマーケットに長くいたから、今後グループとしてエマージング、中国も含めた、エマージングマーケットをなんとかしていきたいという気持ちが少しはあるのかもしれません。
――ソニーのアジア部門で実績を残した人物を投入するということは、それだけSCE Asiaに対する期待度も大きく、相当本気の人事ということですよね。
織田氏：そうだと嬉しいんですけどね（笑）。
江口氏：それは全く分からないですね（笑）。
――ちなみに、今回の人事に関して、ソニーやSCEIからおふたりに与えられているタスクとはどういうものなのでしょうか？
織田氏：もちろん、アジアはとにかくポテンシャルがある。ものすごく大きなポテンシャルがあるが、ビジネス環境が非常に厳しいものがある。コピーとか海賊版とか、今までも安田さんががんばってやっていらしたんですが、さらに何か新しいことをどんどん仕掛けて、これからSCEを支えていくようなビジネスを仕掛けてみてくれないか、ある意味ではチャレンジしてみてくれないかという、そんな感じです。
――アジアは安田さんの長期政権が続いていましたから、その土台に加えて、新しい風を入れて欲しいと？
織田氏：安田さんがやられたことは、PSとかPS2とかPSPとか、一番の我々の商品となるソフトウェアがほとんどコピーに脅かされる中で、今よりも厳しい環境でマーケットを立ち上げてこられたので、そのベースを活かして、プラスαで何かをやってくれないかということです。
――何かっていうのは、まだ曖昧模糊としているかと思うのですが、考えていらっしゃるアイデアが何かあれば教えてください。
織田氏：先ほどちょっと言いましたタッチポイント。ひとつはリアルのお店をもっとお客さんが来てくれるようなお店にしたいなと。それからやはりオンラインのストアも含めたオンラインで何かできないかなと、やはりその辺がヒントになるかなと思っています。
――そういう意味では安田さんがやられていた、“どぶ板”的な地道な営業はこのままアジアでつづけるのですか？
織田氏：当然、続きます。
SCETが過去最大規模の出展。織田氏「PS Vitaならアジアという流れができている」
――Taipei Game Showが始まりましたが、初日を終えてみてどのような感想をもたれましたか。
織田氏：正直なところ、実は、開幕までは心配をしておりました。
――それはどういう心配ですか？
織田氏：今年、コンソールプラットフォームの出展が、私たちだけになってしまいまして、他社さんは去年までは出ていらっしゃっていたんですが、今年は我々だけということで、他社さんはもちろんコンペティターということもあるのですが、ゲーム業界全体を盛り上げなきゃいけないという使命がある中で、ちょっと我々だけだと寂しいし、お客様も来ていただけるのかなというのは正直あったのですが、今日ふたをあけてびっくりするくらいお客様がいらっしゃいました。あと今回は毎日セールスプロモーションで即売エリアで限定盤のプロモーションパッケージを発売させていただいているのですが、あっという間に「GT5」のパッケージが完売いたしまして、非常に出足が良かったですね。
また、今まではどちらかと言うとあまり大きなタイトルの発表ができなかったのですが、昨日のプレスカンファレンスでは、重量級でインパクトのあるタイトルがたくさん発表できたので、その影響でお客様にも非常にたくさんいらしていただいて本当にうれしい限りです。
――昨日のプレス発表会では、おふたりが中国語でスピーチされて、非常にフレッシュな印象を台湾メディアやゲームファンに与えたのではないかと思っています。実際今回出展するにあたって、どのような指示をSCETに出したのですか？
織田氏：そうですね、最初は台湾側もいろいろやっぱり他社さんが出展されないことも含めて、ブースを小さな作りにして、いわゆるROI（Return on Investment）も含めてスケールも少し小さくいかなくちゃいけないのではないかという話をしていました。やはり集客に少し不安な部分もありましたので。
江口氏：今年はお客様が来ないのではないかと言う不安があったんですね。
織田氏：来ないとまでは言わないまでも、やはりにぎやかしという意味では少し足りなくなっちゃうのではないかな、そうするとやはりある程度ブースを少しでも狭めなきゃいけないかなと思いつつ話を進めていたのですが、主催者の台湾コンピューターアソシエーション（TCA）に、「こうなったらSCEに頑張ってもらわないとしょうがない」ということで、非常に大きなブースを用意していただけることになりました。
我々としても、今年発売する特に中国語版と英語版の同時発売タイトルが結構煮詰まって来たので、これはいっきにブースを広げようと。そこでもやはり、これはもうプラットフォームオーナーとして、他社さんがいないから小さくするとか心配するのではなく、やり切ってみようと。例年ですと、香港、台湾と1か月くらいの間に連続してイベントが行なわれるのですが、今年はどう考えても台湾の方が盛り上がるぞと。途中からガラッとアクレッシブモードにスイッチを切り替えて、結構フルスイングをしちゃいましたよ（笑）。
――私もここ10年間ほどSCETさんを取材させていただいていますが、特に昨日の発表というのは過去最大規模だと思います。これが織田さんのストラテジーの1つなのか、それともたまたまというと失礼ですが、タイミングがよかったのか。
織田氏：1つはタイミングだと思います。やはりアジアのマーケットが非常に伸びているということで、弊社の中でもそうですし、サードパーティーさんも非常に注目をされているということがございまして、中国語版のタイトルを発売するのがだんだんと増えてきました。同発が増えてきたので、やはり我々だけではなく、サードパーティーさんも今後アジアと言うマーケットに非常に注目していただいている。まあ今までの蒔いてきた種がだんだん育ってきて、ちょうど収穫時期に僕が来たかなということだと思います。
――なるほど。世界同発、中文化のタイトルが目に見えて増えてきていますが、この理由はアジア市場が成長していることが一番の理由なのですか？ ほかに何か理由があるのですか？
織田氏：やはり市場が成長したことが一番大きな理由だと思います。それと中文化をすることによって売り上げが確実に上がると言う実績が何回か積まれてきたこともあると思います。やはり最初は工数をかけて中国語版を開発して、同発をするのは相当リソースがかかりますので、それでどれくらいの販売があるのだろうと、心配に思われるメーカーさんもいらっしゃったのですが、やはり実績を1つ1つ数年積み上げてきて、これから伸びる、このマーケットを狙わなきゃいけないよねという雰囲気が業界全体にあるのかなと思っています。
――たとえば日本のゲームですと、欧米向けに英語版まではローカライズするのは当たり前になりましたが、中文版になると、まだ「数が出るだろうか？」、「契約の条件次第かな？」というところだと思うのですが、今はもう現場レベルでは英語版、中文版両方を出すほうが儲かるよねという判断になりつつあるわけですか？
織田氏：そうですね、実績が上がってくると、興味を示していただくプロデューサーさんが多くなってきているのは事実で、非常に追い風が吹いています。
――今回はラインナップに大手メーカーさんが勢ぞろいで、これも初めてのケースですね。
織田氏：そうですね。びたっとタイミングが合った感じ。逆に言えば去年も上半期はちょっと寂しかった感じ。それに比較すると、コントラストがはっきりついた時点だったかなと思いますね。
――あとは何と言っても、PS Vitaの存在感の大きさが印象的でした。日本や欧米では苦戦している印象がありますが、台湾では凄く勢いが感じられました。日本や欧米とは何が違うのでしょうか？ なぜアジア圏でこんなにPS Vitaがポジティブに受け止められているのでしょうか？
織田氏：まず台湾というところにスペシフィックにお話しますと、ガジェットが好きなギークが多いですね。やっぱり有機ELのスクリーンだとか、タッチパネルであるとかクロスプレイであるとか、彼らのオーナーシップをくすぐるこれで遊んでみたいなというようなマシンとしてのパフォーマンスを備えているということで、非常にそういった意味で受け入れられているのではないかなと。やはりハードウェアそのものにもだんだんタイトルが増えてきて、しかも中文のタイトルが増えてきて、そういった意味で非常に若い方に受け入れられているかなと非常に嬉しく思います。
――とはいえ、PS Vitaのインストールベースはまだ限られています。にも関わらず、これだけの中文版タイトルを今の時点で発表したことに驚いたのですが、これはより一層の普及促進のための戦略的な判断も含まれているのですか？
織田氏：そうですね。やはり実績として、パッケージメディアだけではなく、オンラインストアも伸びています。PlayStation Networkの販売でも中文版が結構動いたりしています。「中文＆Vita＝売れる」みたいな公式が徐々に徐々に生まれつつあります。全体の中のパイは小さいかもしれませんが、そういう実績が出来てきたということが、様々なパブリッシャーさんと、「これ中文版で行けるタイトルですか？」というような商談に結びついてきたかなという。「Vitaをやるならアジアと組んだ方がいいよ」という流れになってきています。
