マネタイズに関するセッションはいつも満員状態の人気だった

ZyngaのAmitt Mahajan氏はUnreal Engine 3の開発にも関わっていた人物

　「SOCIAL & ONLINE GAME SUMMIT」2日目にはビジネスやアート、技術などソーシャルゲームを様々に切り取った講演が行なわれた。もう1つの傾向として、ローンチ済みのタイトルについてのポストモーテムがテーマの講演が目立っていたことが印象的だ。まだまだカオスな状況だった昨年に比べて、成長が一段落して次の段階を模索する動きが演目にも反映されている感じだ。

　講演の最初に講演者の紹介があるのだが、過去にコンソールゲームのビッグタイトルを手がけた経歴を持っている人が非常に多いことに驚かされる。例えば今回Flashを使ったソーシャルゲームの処理速度についての講演を行なったZyngaのエンジニアリング・ディレクターAmitt Mahajan氏は、Epic GamesとEAでUnreal Engine 3や「Gears of War」、「Sim 2」の開発にかかわった人物。ソーシャルゲームのゲームデザインについてのディスカッションを行なった、Loot DropのCOO Brenda Brathwaite氏は「Dungeons & Dragons」や「Wizardry」を作ったベテランのゲームデザイナーだ。

　コンソールゲーム業界の不振とソーシャルゲーム業界の人材不足を受けて、こうしたベテランがソーシャルゲーム開発へと活躍の場を移している。日本の携帯アプリ市場でも同様の動きが起きている。Brathwaite氏は講演の中で近年ソーシャルゲーム開発が、ゲームの一部だと認められるようになってきたと述べたが、日本でも大手のゲームメーカーがモバイルアプリやソーシャルゲームの分野に参入して同じ状況が起きている。

　もう1つの変化はある意味“最大手”のゲームプラットフォーマーであるFacebookの姿が見えないことだ。昨年のサミットではFacebookのGareth Davis氏が基調講演を行ない、ソーシャルゲームの将来を熱弁した。もちろん今年もFacebook上で遊ぶソーシャルゲームが柱となってはいるが、プラットフォーマーであるFacebookの姿がまったくないのは違和感がある。講演の質疑応答ではスマートフォンへの展開を聞く人がいたり、隣で開催されていたAndroid開発者向けの講演にものすごい長蛇の列ができていたりと戦いの舞台がPCからモバイルへ移行し始めている空気をヒシヒシと感じた。

　Facebook以外のSNSによる講演もあった。アメリカ生まれのソーシャルネットワークサービス（SNS）hi5（ハイファイブ）の講演は「Escape from Crazyville：How to Publish Social Games Online without Dependence on Facebook」という刺激的なタイトル。hi5は元々友達同士が交流するSNSだったが、近年はゲームポータルSNSとしての色を強めている。講演ではhi5の提唱する新しいマネタイズのシステムが紹介された。

　マイクロトランザクション（少額取引）というマネタイズの手法は今年も大注目のキーワードで、Playdom Business Intelligence Teamによる人がどんな時に購買を決定するのかをデータから科学的に検証する講演「Behavioral Economics and Social Games」は大盛況だった。以下に2日目の注目講演を紹介していきたい。

■　人はどんな時にお金を払ってアイテムを買うのかを3つの要素から考察

PlaydomのDavid Botkin氏

PlaydomのElena Rykhlevskaia氏

　PlaydomのDavid Botkin氏とElena Rykhlevskaia氏による講演「Behavioral Economics and Social Games」は、人の脳が物事を決定するプロセスの紹介から始まり、ゲーム内での取引や課金をする際に何がそのきっかけとなるのかを考察した。

　ゲームプレーヤーの決定を促すためには、「彼らが何を欲しがっているのか」、「いくらなら喜んでお金を払うのか」、「どんな時に行動に移すのか」という3つの要素を考えなくてはならない。「何を欲しがっているのか」については次の5つの要素に分類して説明した。

・リベンジと競争
　相手にリベンジしたり競争に勝つために、より強い課金武器などを入手する
・時間
　アイテムを購入すれば、行動に要する時間を短縮できる
・効率
　より性能のいい施設を作る。効率主義のユーザーは同じ建物で画面を埋め尽くす
・美学
　自分が作りたい美しい風景を作るためにお金を支払う
・金融利益/損失の最適化
　高級品の方が高品質だという思い込み

　「いくらなら喜んでお金を払うのか」については、アイテムの価値が問題にされた。ものの価値は恣意的に決まっていて、正しい価値というものは存在しない。人々は近くにあるものと比較して高いか安いかを判断している。例として、279ドルのフライヤーは単体では高く感じるが、429ドルのより高級感のあるフライヤーと比べると安く感じるといった比較や、課金通貨の購入はいくつかのプランを用意しておくと最もコストパフォーマンスが良く感じられる少し高額なプランが売れるという話が紹介された。

　「どんな時に行動に移すのか」については選択による負担を避けるためと、損失を最小にするため、社会的な影響力の3つが挙げられた。選択に伴う煩雑さを避けるために、商品を選ぶ動機を複数配置しないことや、損失の痛みは購入の喜びよりも大きいという話や、限定品は3倍以上のユーザーが購入するという例が出された。社会的な影響力ではブランドなど品質に信頼がある時、レアなもの、知り合いが買っているもの、お互いにプレゼントを贈り合う場合などの事例が出された。

【スライド】
人が購買意欲をそそられる原因や、購買対象の選択をデータから考察した

■　「直観」と「データ重視」はどちらが正しいのかをディスカッション

Loop DropのBrenda Brathwaite氏（右）とSony Online Entertainment（SOE）のLaralyn McWilliams氏（左）

　Loop DropのBrenda Brathwaite氏とSony Online Entertainment（SOE）のLaralyn McWilliams氏によるセッション「Intuition vs Metrics: How Social Game Design Has Evolved」。ソーシャルゲームのゲームデザインはIntuition（直観）とMetrics（データ重視）のどちらが向いているのかという命題を、Brathwaite氏が直観的、McWilliams氏がデータ重視という立場でディスカッションを行なった。

　ソーシャルゲームは緻密なデータに基づいて開発される。この手法はディレクターやプロデューサーが面白いと思うものを作るという従来の方法とは大きく異なっている。ソーシャルゲームはローンチが完成型ではなくスタートに過ぎず、ローンチと同時に開発が始まるといっても過言ではない。しかしデータだけでゲームを作ることはできず、アイデアを出す部分では熟練したゲームデザイナーの力が必要になる。

　Brathwaite氏は長年のゲーム開発の中での体験談や事例を面白可笑しく語り、ディスカッション中は会場から何度も大きな笑いが起きた。最後は、この2つの分野が対立するのではなく、一緒に考えることでゲーム業界全体を見渡すことができると結論づけた。

【スライド】
アートワークに定評のあるBrathwaite氏だけに、セッションに使用したスライドにもセンスが感じられた

■　広告とアイテム課金を融合させた独自のマネタイズ手法を紹介

hi5のCEO Alex St. John氏

　「Escape from Crazyville：How to Publish Social Games Online without Dependence on Facebook」ではhi5のマネタイズシステム「SocioPath」と「SocopPay」が紹介された。講演を行なったのはhi5のCEO、Alex St. John氏。氏は長年マイクロソフトに勤務して、XboxやPCのゲーム開発にあたってきた人物。

　従来のマイクロトランザクションは、全体の3～5％しかいない課金ユーザーからの収益によって成り立っている。St. John氏はここに広告収入を融合した「SocioPay」というビジネスモデルを紹介した。これは、例えばゲーム内でキャラクターにエネルギーをチャージする時、15秒間の広告ムービーが流れる。これをすべて見れば無料でエネルギーをチャージすることができる。もし広告を見たくない場合は、課金によってキャンセルすることもできるというもの。広告から入る収入はhi5とゲームデベロッパーでシェアする。

　同時にバーチャルアイテムによるマネタイズも行なう。アイテムの価格は米ドル以外にも、hi5の人気が高いロシア、タイ、スペインの通貨にワンクリックで変換することができる機能もある。St. John氏はゲームデベロッパーのためのサービスを今後も行なっていくと語った。hi5はもとはコミュニティ系のSNSだったが、近年はゲームポータルとしての性格を強めておりゲームを提供してくれるデベロッパーの獲得に力を入れている。この講演でもFacebookとは違う独自の手厚いサポートを強調して参加を促していた。

【スライド】
St. John氏がスライドの前に立ってのプレゼンテーション

【Social Speed - Improving Flash Performance for Social Games】
Zyngaのエンジニアリング・ディレクターAmitt Mahajan氏による講演。自身が開発に携わったZyngaの最新作「CityVille」を例に、ソーシャルゲームの処理が原因と処理速度を早くするための手法をFlashのファイル構成などの側面から解説した。

【Bringing a Design Culture to Social Games Developers: Trial and Error】
ゲーム開発コンサルタントのBernie Yee氏が自身の失敗談から名前を伏せた4つのケーススタディを紹介した。Yee氏はSOE時代に「Ever Quest」のアジア版運営などに携わってきた人物。HarmonixやDisney Onlineなど多くの会社での多数の開発経験を生かして、新規プロジェクトが陥りやすい落とし穴について講演した。