【特別企画】

イトーヨーカ堂のエンタメ特化型新店舗「TOYLO MART 原宿店」に行ってみた

ポケモンからちいかわまでグッズがズラり！ゲーム機やソフトも買える

徳永浩貴

2025年3月5日 14:44

【TOYLO MART 原宿店】
3月5日オープン
営業時間：10時30分〜20時
所在地：東京都渋谷区神宮前1丁目16−2 竹下館高松ビル1階

　イトーヨーカ堂は、エンタメ特化型店舗「TOYLO MART（トイロマート）原宿店」を3月5日にオープンした。

　「TOYLO MART 原宿店」は、2021年よりイトーヨーカドーが展開する体験型おもちゃ売り場「TOYLO PARK」の新しい店舗。「TOYLO」ブランドはこれまで「TOYLO PARK」7店舗のほか、文房具やスクール用品を中心に扱う「TOYLO SCHOOL」3店舗が全国で展開されているが、今回オープンする新店舗ではキャラクターグッズ、コレクショントイ、カード、TVゲームなどを中心とした、トレンド性の高いエンタメ商材が豊富に取り揃えられているのが特徴となっている。

　今回は店舗のオープンに合わせてメディア向けの発表会が実施され、イトーヨーカ堂のスクール＆ホビー部総括マネジャー山幡耕司氏による概要説明が行なわれた。また、実際の店舗を開店前に内覧することができたので、本稿では店内の撮り下ろしを中心に紹介していく。

原宿での出店の狙いは幅広い客層をターゲットに「TOYLO」ブランドの認知拡大

　今回実施された記者発表会では、山幡耕司氏が新店舗の狙いや今後の展開・戦略などを説明。流行の発信地である原宿エリアに展開することで、「TOYLO PARK」、「TOYLO SCHOOL」といった「TOYLO」ブランドの認知拡大とロイヤリティの向上へ繋げることを目指していくという。

　また、「TOYLO」ブランドの各店舗のテーマとしては、「TOYLO PARK」は“遊び”、「TOYLO SCHOOL」は“学び”、そして「TOYLO MART」は“トレンド”だとし、「TOYLO MART」では少子化の影響で近年の玩具市場のトレンドである「キダルト（Kid+adult）」に向けた商材にも注目しているとのこと。さらに、そういった商品を扱うことは観光客が多い原宿ならではの外国人向けにも需要があるとし、インバウンドを取り込むといった狙いもあるようだ。

　そのほか、中期型の成長戦略として、「TOYLO」ブランド店舗が集中する大阪での「TOYLO MART」出店をはじめ、全国主要都市での展開についても語られた。「イトーヨーカドーの店舗自体は減少しつつも…」と冗談交じりに笑いながら「TOYLO」ブランド拡大などの展望を語る山幡氏にはどこか余裕があるようにも感じた。それほどに、今回の「TOYLO MART 原宿店」には自信と期待があるということだろう。

イトーヨーカ堂のスクール＆ホビー部総括マネジャー山幡耕司氏。「TOYLO」ブランドのこれまで実績を交え、今後の展望なども語ってくれた

記者発表の最後には「TOYLO MART」のロゴと一緒にパシャり。原宿店を皮切りに、今後の全国展開なども期待したい

ちいかわ、ポケモンなどのキャラクターグッズがズラり！ゲーム機まで取り扱うまさにエンタメパラダイス

　前述したように、「TOYLO MART 原宿店」はキャラクターグッズのほか、ゲーム機、ゲームソフトまで取り扱うエンタメ特化型の店舗となっているのが大きな特徴。店内をみてみると所狭しと商品が陳列されており、右を向けば「ちいかわ」、左を向けば「ポケモン」、ちょっと進むとサンリオ、ジブリ、トムとジェリーといった具合に、みんな大好きなキャラクターグッズがずらっと用意されている。

　また、店内の一角にはNintendo Switchのコーナーがあり、マリオやピクミン、カービィといったゲームキャラクターのグッズと共にゲーム機本体やゲームソフトが販売されているのを確認できた。

　店内を散策していると山幡氏も様子を見に来られていたのでゲーム商品について少しお話を伺ってみたところ、原宿ではゲーム機やソフトを取り扱うお店も少ないので、認知が広まれば需要があるかもしれないとのこと。今後はNintendo Switch 2発売も控えており、そこでゲーム目当ての人が沢山来る可能性もあるので期待したいとした。

　ゲーム機やソフトについてはNintendo Switch関連の商品のみの取り扱いとなっており、その他のメーカー製品の取り扱いについては検討中だという。店舗で予約等はできるのかと質問してみたところ、今は対応していないが、今後はそういったことができるようにしていくかもしれないとの回答を得た。

　やはり現状の需要や立地から、メインとなる商品はグッズが9割で、ゲーム機やソフトは1割といったイメージだが、今後の状況次第で、ゲームを買いに行くなら原宿、といった選択肢が増えるかもしれないと思うと、いちゲームファンとしてはとてもワクワクするところ。また、「TOYLO MART」が全国に拡大すれば、それだけゲームの取り扱い店舗も増えるということだ。これは期待したい。

　今後は「TOYLO MART 原宿店」のみの限定商品取り扱いや先行販売なども行なっていきたいとしており、ゲームやアニメなどに関連するグッズを求める人には要注目なお店となりそうだ。ぜひ最新情報を逃さずチェックしてみてほしい。