左から順にエイチーム代表取締役社長の林高生氏、gumi代表取締役社長國光宏尚氏、gloops代表取締役社長の川方慎介氏

　東京ゲームショウの定番イベントのひとつである「TGSフォーラム」では、毎年“活きの良い人材”が招かれ、1セッション10,000円というプレミアムセッションにふさわしい、質の高いディスカッションが行なわれる。

　とりわけ今年注目されたセッションは、ソーシャルゲーム界を牽引する3社のトップが顔を揃えたソーシャルゲームセッション「ソーシャルゲーム第2幕 ～新時代の展望～」。gloops代表取締役社長の川方慎介氏、gumi代表取締役社長國光宏尚氏、エイチーム代表取締役社長の林高生氏と、ソーシャルゲームを提供するSAP（ソーシャル・アプリケーション・プロバイダー）を代表する3社トップが集い、「コンプガチャ」に端を発する様々な試練を乗り越えた彼らが「第2幕」としてどこを目指していくのかが2時間たっぷり語られた。

　本セッションは、有料のクローズドセッションという性格上、その内容を詳細に取り上げることは控え、本稿では概要のみの紹介に留めたいが、「GO Global」というかけ声は共通しているものの、そのアプローチは千差万別であることや、ソーシャルゲーム業界での世界の立ち位置は、すでに日本が圧倒的首位を占めていること、そして業界随一の論客である國光氏の話がとにかくおもしろく、視点が独特で、語り出したら止まらず、セッション後半のパネルディスカッションではさながら“國光無双”の様相を呈していたことなどが強い印象に残った。さっそくセッションの模様をお伝えしていきたい。

■ エイチームの100の失敗経験と「エターナルゾーン」の成功経験が生み出したヒット作「ダークサマナー」

エイチーム林氏

エイチームの代表作

最新作「ダークサマナー」

月商1億円を超える人気作に

　3社はそれぞれ立ち位置が微妙に異なる。gloopsは、DeNAのMobageプラットフォーム、gumiはグリーのGREEプラットフォームにそれぞれソーシャルゲームを展開しており、エイチームは特定のソーシャルゲームプラットフォームに身を置かず、その都度展開先を模索する一種の独立系となる。まったく同じ業界に身を置きながら、戦場はそれぞれ別なので直接的なコンペティターではないという微妙な距離感の3社となる。

　セッションはまずは3社の概要紹介から入った。まず最初に登壇したのはエイチームの林氏。

　エイチームは独立系のSAPというだけでなく、インターネットを通じてゲーム以外の事業も幅広く手がけており、林氏自身「ゲームにあまり詳しくない」という異色のメーカーだ。社員数は300人ほどで、うち120人がゲーム関連のスタッフ。本社の名古屋のほか、大阪にも開発拠点を持つ。

　林氏の話題の中心となったのは、国内外でヒットしたスマートフォン向けモンスターバトルゲーム「ダークサマナー」。ソーシャルゲームとしては珍しいダークファンタジーを題材にしており、かつリッチなプリレンダーのオープニングムービーが特徴的なソーシャルゲームとなる。

　林氏からは、「ダークサマナー」は、“見たことのないカードバトルゲーム”を目標に、海外展開を前提に、ダークファンタジーの世界観を採用し、リッチなトレーラーや、海外タイトルを意識したバイオレンス表現、BGMによる演出など、世界観を盛り上げる工夫を随所に凝らしていることが語られた。

　また、ガチャに拒否感のある海外で展開するために、一切ガチャという言葉を使わず、「カードガチャを引く」を「モンスターを召喚する」に、「カード合成」を「生け贄」にとそれぞれ言い換え、ガチャを引く際も映像を流したりすることで抵抗感を軽減しているようだ。

　こうした施策の結果、iOS、Android版共に日本、海外を問わず総合トップセールス10位以内に入り、月商1億を優に超えるヒット作となった。

　林氏は成功の要因として以下の3点を上げた

・100本以上の開発・運営の失敗経験
・フィーチャーフォン向けMMORPG「エターナルゾーン」の開発・運営ノウハウ
・最初から海外を意識した企画

　失敗経験の中でおもしろかったのが、数百万という会員を集めたにもかかわらず、マネタイズ、課金の動機付け、ユーザーターゲッティングの部分で失敗し、事業としてうまくいかなかったという経験をしていることだ。つまり、もともと企画力や開発力は優れていたことになる。

　フィーチャーフォン向けMMORPG「エターナルゾーン」では、このマネタイズの部分を徹底的に研究し、アイテム課金のノウハウを蓄積。「ダークサマナー」への開発に役立てているという。

　また、同社のようなフィーチャーフォン時代からコンテンツを提供してきたメーカーからすると、世界統一デバイスで、世界同時リリースできるのは「夢のような話」ということで、だったら最初から日本だけでなく海外でも売れる作品にしたいと考えたのがきっかけだという。

　カナダ人のスタッフを海外向けの企画担当として付け、先述したようにガチャ（英語でミステリーボックス）の名前を変え、海外のユーザーによく訳の分からないものにお金を払わせ、詐欺にあったような気持ちにさせない工夫を取り入れたという。

　林氏はまとめとして、「ダークサマナー」で大きな手応えを感じており、現在はiPhone/Android向けに世界で売れる時代になっているので、今後も引き続き北米を意識したタイトルを、アメリカ、カナダ、日本の同時リリースの形でやっていきたいと述べセッションを終えた。

【「ダークサマナー」の成功要因】

■ gumi國光氏、ソーシャルゲームの価値は「日常にほっこりした喜びを与えること」

gumi國光氏

gumiタイトルの状況

シンガポール、韓国、中国でそれぞれコンテンツリリースを予定

グローバル第1作目として準備を進めている「KNIGHT LEGENDS」

　gumi國光氏は、自社の紹介は5分ほどで片付け、その後、自分の枠をいっぱいを使って、ソーシャルゲームの社会的意義の説明やソーシャルゲームはインターネットの初のオリジナルコンテンツではないかという持論の開陳、そしてグローバル市場で日本企業が勝つための施策について説明を行なった。

　國光氏は高校卒業後、10年ほど海外に滞在し、その後帰国してビジネスを始めたというユニークなキャリアの持ち主。帰国してからはしばらく映画関連会社に勤めていたというが、メディア関係の会社はとにかく保守的で、前例主義にしばられ、イヤになってこちらの業界に来たという。

　gumiを始めてからは、まずはmixiやGREEより先にフィーシャーフォン向けのゲームプラットフォームを立ち上げたものの、誰にも理解して貰えず、コンテンツを供給してくれず、逆に手持ちのコンテンツをGREEに供給したらうまくいったという。スタッフは500人程度で、東京福岡に加え、韓国、シンガポール、中国など海外にも開発拠点を持っている。國光氏いわく提携先のGREEとは「かなり仲良し」ということだ。

　自社タイトルについては、これまでに12タイトルがトップ20入りを果たしたということで、「オリジナルで戦えているのが誇らしいところ」と自己評価。今後については、特に海外展開を重視し、グローバル向け第1弾タイトル「KNIGHT LEGENDS」を準備中で、現在Appleのリジェクト（申請却下）を食らっているというが、10月にはリリースできそうだという。國光氏は、gloopsが9月20日の発表会で明かした237億円という前期売上について驚いたことを告白し、そのgloopsを抜いて日本と世界でトップを取っていきたいと力強く宣言した。

　ソーシャルゲームの社会的意義については、「僕らのほうが、ソーシャルゲームが世の中に役に立つのかというところを説明し切れていない」と切り出し、基本的には新しいモノが出てきたら、古いモノに叩かれるのは世の常だといい、「娯楽はなくても生きていけるが、そんな人生はイヤだし、何か楽しいことがあれば喜びや何かを感じることができる。そういうところが人間と動物の違うところ」と直裁的な表現で娯楽を定義し、映画やテレビが余暇を消費して見に行く必要があり、また美術館はわざわざそこまで行く必要があるのに対し、ソーシャルゲームは日常に入り込んできていて、人々に娯楽を提供していると語り、「今までにない、日常に入り込んで、ちょっとした非日常を提供し、潤いやほっこりした喜びを与えること」と定義した。

　また、國光氏はインターネットについて「何もコンテンツを生み出していない」と批判し、「やったらわかるけど、コンテンツを作るのは大変なこと。何人の人間がどんな思いをして作っているか。それを勝手に引っ張ったり、勝手に持ってきたりする。それがインターネットでのコンテンツ側の苛立ちになっている」と説明。

　その上で國光氏は「ソーシャルゲームは、インターネット初のオリジナルコンテンツではないか」との持論を展開。理由として双方向で、リアルタイムにコンテンツをプロデュースする点を上げ、「ネット時代の新しいエンタメの誕生ではないか」と持ち上げた。

　3点目の議題であるグローバル市場で日本企業が勝てるのかについては、どうすれば勝てるのかではなく、すでに勝ちまくっていることを実例を挙げて説明。北米最大手のZyngaが時価総額や月間利益、月間ARPUで低迷しているのに対し、グリーやDeNAは2倍から2.5倍の成長を達成している。アプリ単体で見ても、GREEの「Zombie Jombie」、Mobageの「Rage of Bahamut」、エイチームの「Dark Summoner」などがApple StoreやGoogle Playでランキング上位を獲得するなど日本勢の躍進がめざましい。しかもARPUのおまけ付き。

　國光氏は北米が伸び悩み、日本の躍進が続いている理由として「北米はFacebookにおけるZyngaの寡占が早すぎた。その点日本の環境はえぐい（笑）」と独特の表現で説明し、「僕らSAPがコンテンツを作るたびに、中国勢、アメリカ勢、国内大手と強い敵が何度も立ち向かってくるという激烈な競争環境が僕らを強くしてきたのではないか」と分析。

　その後、國光氏は、LTV（Life Time Value）という独自の評価軸を用いてフリートゥプレイの先端のビジネスモデルの考え方についてレクチャーした。非常にビジネス寄りの話で、あまりに生々しい話なのでこの部分の紹介は省くが、結論として國光氏は日本こそグローバル市場の主役であり、今が世界を取る絶好のチャンスだとした。

【ソーシャルゲームは初のインターネットコンテンツ!?】

【ソーシャルゲームで勢いを増す日本企業】

■ gloops川方氏、2年前と比較して売り上げ237倍成長の秘訣。今後はゲーム以外の展開も!?

gloops川方氏

gloopsの苦難（!?）の歴史年表

転機となった「渋谷クエスト」

2年前と比較して237倍という驚異的な伸びに

　3番手として登壇したのがgloopsの川方氏。破天荒な國光氏の後を受けて若干やりにくいかと思われたが、堂々とした大きな声量で自社の急成長ぶりを紹介し、強さの秘訣を語り、そして2013年12月までに10本のソーシャルゲームをリリースするという具体的なコミットまで行なうなど、2人に負けないしたたかさを見せた。

　gloopsは、タイトルの頭に「大○○!!」が付く、いわゆる「大乱闘」シリーズと、野球にフォーカスした「大熱狂」シリーズの両輪で急成長を遂げたSAPだが、同社にもやはり長い苦難の歴史が存在していた。

　創業は2005年とSAPとしては古参の部類に入りそうだが、現在に繋がるソーシャルアプリケーションを提供したのは2009年3月の「渋谷クエスト」が最初となる。SAPとしてはまだ4年未満の会社で、それ以前は何をしていたかというと、広告代理店に始まり、SNS「nendo」やSNS＋ゲームサイト「REAL」などを展開していた。

　川方氏によればいずれも大失敗だったということで、中でも2007年にスタートした「nendo」は開発に2億円以上掛けたにも関わらず、集客人数はわずか1,000人、売り上げはなんとゼロだったという。

　「REAL」では、その当時“釣りゲー”が流行っていたことから、それを意識した「渋谷クエスト」を提供し、2年間“死ぬほど”努力した結果、7万人ほどの会員を集めたというが、売り上げは400万円に過ぎなかった。

　転機は2010年のMobageへの参画で、Mobageに「渋谷クエスト」を配信したところ、わずか1週間で何も努力せずに7万人が集まった。売り上げも500万を超え、勝手サイトで2年間掛けてやったことが、わずか1週間で何もせず肥えてしまった。この結果を受けてgloopsは業態をSAP事業に転換。SNSを全部捨てて、当時のスタッフ6人が誰もソーシャルゲームを知らない中、ソーシャルゲームメーカーとして再スタートを果たした。

　川方氏によれば、DeNAとの協業の中で、KPIやARPPU、継続率など目指すべき指標を学び、当初は他社のサービスを、良い感じでカスタマイズさせて貰うことが多かったものの、後になってデザインや機能を他社から研究されるようになり、おもしろい経験ができたという。

　現在gloopsは、2,000万人以上の会員を擁し、売り上げは2年前の237倍（1億から237億円）にまで成長。押しも押されぬソーシャルゲームメーカーとなっている。業態を転換した当時は、誰もソーシャルゲームを知らなかったのに、なぜ勝ち続けることができたのか？　川方氏はその理由について「Challenge Social Game」、「Challenge Global」、「Challenge Entertainment」の3点のスローガンを挙げて説明してくれた。

　gloopsには他社にはないユニークな戦略がいくつかあるが、特に有名でわかりやすいのが「選択と集中」である。ソーシャルゲームでは少しずつ多ジャンルのゲームにチャレンジしていくというのが通例だが、gloopsは大別するとバトルと野球のゲームしかない。川方氏によれば、かつて女性向けのソーシャルゲームに手を出したこともあるが、2つとも失敗し、それ以来、男性向け、バトル系に特化したコンテンツばかりを展開しているという。

　次にデータ分析専門の部署の存在が挙げられる。川方氏は“爆速PDCA（plan-do-check-act）”というスピード感を感じさせる言葉で説明し、ユーザーが何を求めているのかを論理と感性の両方から探る試みを行なっているという。そしてスピーディーな開発力。社内に月間150億PVを処理できる大規模Webサイトの運用設計技術を備えており、ノウハウの標準化を図ることで、年間15本ペースの開発が可能になっているという。

　川方氏は今後のソーシャルゲームの方向性について、現在の仮想世界における繋がりには限界があり、ユーザーが世界観を感じられる「印象に残るストーリー性」が不足していることから、今後は「バーチャル×リアルグラフ」の方向に進んでいくのではないかとした。それが何を意味するのが具体的なことは語らなかったが、gloopsは今後も新しいチャレンジを続けていくことを約束。

　9月20日に発表されたDeNAとの海外包括契約についても言及し、ソーシャルゲーム業界の日本代表として海外へ本格展開していくという。Mobageに対しては良質のコンテンツを北米に展開する代わりに、集約サポートやマーケティングのノウハウ等の情報共有をしてもらうというもの。

　現時点で発表されているのは、北米版Mobage「Mobage West」向けに5タイトル。中国版Mobage「Mobage China」、韓国版Mobage「Daum Mobage」向けにそれぞれ1タイトルの7タイトル。それ以外にも、米国で人気の高いIPパートナーと連携したコンテンツの提供も予定しているという。

　そしてgloopsは、SAPの枠を超えてSEP（Social Entertainment Provider）になり、ソーシャルメディアを軸に、ゲームを含め、映画、TV、漫画、スポーツなど幅広いエンターテインメントを提供する会社に転換していくという。まさに飛ぶ鳥を落とす勢いのgloopsだが、1年後にどのような姿になっているのか楽しみだ。

【gloopsの強み】

【DeNAとの海外包括契約】

【gloopsの海外向けタイトル】

■ 海外展開について意見百出したパネルディスカッション。國光氏「北米はまだ第1ステージ」

gloopsは、サンフランシスコとベトナムに開発拠点を置いている

gumiは韓国、シンガポール、中国に拠点を設立。北米には子会社を置いていない

　3人の話の後実施されたパネルディスカッションでは、日経BP社の吉岡広統氏をモデレーターに、主に海外展開について様々な意見が交わされた。

　印象的だったのは3社の海外展開、特に北米展開における温度差の違いだ。3社のうちもっとも積極的なのはgloopsで、昨年の時点でサンフランシスコとベトナムに開発拠点を作り、今年はさらにDeNAと業務提携してより本格的に展開しようとしているのに対し、gumiやエイチームは北米市場を狙っている時点では同じながら、まだそこまで前のめりではない。

　gumi國光氏は、北米市場のリスクとして、Appleのネイティブアプリシフト、市場環境の変化スピードの速さ、Sクラスの人材確保の難しさ、人件費の高さ、人材の流動性の激しさ、シリコンバレーとほかの報酬体系の違いなどを挙げ、今の段階であまり大きいチームを作ると大変なので、北米への開発拠点は準備が整ってから設立することを考えているという。

　國光氏の定義によれば、ソーシャルゲームは3つのステージに分類できるという。第1段階は、初期段階で競争環境が緩く、よく出来たタイトルならだいたいヒットできる。第2段階は競争が激しくなった段階で、ローカルに特化した企業が勝つ。第3段階は、飽和の時代で、超大作か、超ローカル化の二極化が進む。日本は第2から第3の段階へ移行しつつあり、北米を含む、多くの海外市場はまだ1段階だという認識を示した。このため現段階では、まだ「日本発」というだけで受けるが、第2ステージは現地化を推し進める必要があり、最終的に第3ステージにアジャストしていけるかがカギとなるという。國光氏らしい非常にユニークなものの見方である。

　林氏も、國光氏と同様にサンフランシスコの給料の高さを指摘。また、賃料が高いため、スタートアップ企業同士でオフィスを共有するシェアオフィスを利用することが当たり前になっており、必然的に他社と接触する機会が多いため、それだけ転職率も高まってしまう問題も指摘した。このためエイチームでは、日本と日本女性が大好きで、日本に家を建てた人と一緒にやっているという冗談なのか本気なのかよくわからないエピソードも披露。ちなみにエイチームではベトナムでSNSを展開しており、ベトナムの状況もある程度把握しているようで、林氏は「ベトナムはまだゆっくり。スピード感のある開発はまだ日本の方が良いのでは？」とコメントした。

　これに対し、川方氏は、サンフランシスコとベトナムに開発拠点があることから、「サンフランシスコでは大きな経験をしている」と切り出し、「彼らは夏休みを平気で取る。手を取って一緒にやっていくかは非常に難しいところがある。マーケティングと開発はキッチリ分けた方がいいかもしれない。日本流のハードワークに耐えられるかどうかというより、気持ちを同じにして働けるかどうか。その点ではアメリカよりベトナムの方が親和性が高い」と、意外にも北米開発についてかなり厳しい見方を示し、その一方でベトナムについては「非常に勤勉。日本からエンジニアを現地に派遣して一緒に作業をしているが、素直に成長してくれる」と最大限に評価した。

　國光氏は、川方氏の「素直」という言葉に反応して「素直は重要」との持論を展開。ゲーム開発は距離の遠さに応じて意思疎通が難しくなり、目を離すとコンテンツが変わってしまう。これを止めろというとへそを曲げるため、「待ってくれ。成功ノウハウがあるから俺らのこれをやってくれ。次は自由にやらせて上げるから」と上手く言わないといけない。こういった点も踏まえて「素直かどうかは決定的に大事」とした。

　この点で、國光氏は「アジアが良い」と考えている。理由はまだ日本に対して尊敬の念があるためで、北米はないどころか、向こうのほうが上だと考えており、自分らの考え方でやろうとするという。「世界中で大ヒットさせたという実績でもない限り、アメリカで開発するのは難しいのではないか」とまとめた。

　吉岡氏がまとめとしてソーシャルゲームの「次の“鉱脈”」について話を振ると、3人は別々のアプローチでの今後のビジネスを提案した。各人の回答をまとめとして本稿の〆としたい。

gloops川方氏「gloopsはコミュニケーションツール、人と人を繋ぐサービスを提供するというところからブレてない。ゲームに限らず、人と人を繋ぐツールを提供していきたい。LINEのようなサービスも選択肢のひとつ。いまソーシャルゲームはハイクオリティな方向に進んでいて、ゲームに寄っていってる。我々はハイクオリティで勝負するのではなくて、仕組み、ソーシャルで勝負していく。クオリティが高くても遊んでくれないと死んだサービス。多くの人に作って貰うのが大前提。簡単、わかりやすく、シンプルに行くのが我々のビジネス」

エイチーム林氏「我々は資金的な体力はないが、衝撃を与えてバイラル効果を狙う。ゲームの演出をどんどんリッチにしていく。基本的には人と人との繋がり、協力、助け合う、勝負、見せびらかす、3Dの表現をどんどん使っていくことを考えている」

gumi國光氏「ソーシャルゲームは、言葉の入り口が間違っていた。正しくは『モバイルのオンラインゲーム』。パッケージの完成されたものを届けて消費するパッケージ型のビジネスから、インターネット上で新しい価値を生み出していくビジネスへ。すべてのものがネットワークに繋がって、リアルタイムかつ双方向になっていく。カードコレクションもあるし、シューティング、格闘、FPSもあって、すべてがネットに繋がって、新しいバリューを生み出していく。1日に10回に更新をかける。良いと思って貰えるまで直していく。それが差別化要素の決定的なところだと考えている。

　そして、IP、世界観、キャラクター戦略。「ドラクエ」、「FF」は世界観寄り。「マリオ」はキャラクター寄り。我々も両方とも進めていこうと思っているが、今は世界観推しを強めにやっている。オリジナルは「道」シリーズ、「姫」シリーズみたいなシリーズもの。コンテンツが末永く愛されるためにはどうしたらいいか。ブランドはユーザーに対する約束、吉本、宝塚は偉大なるワンパターン、それもまたユーザーの期待に応える方法論のひとつではないか」